（一）课程教学目标
知识目标：
1、掌握品牌的含义和本质，理解品牌的内涵；
2、深刻认识品牌的作用；
3、掌握商标的含义和商标专用权的内容，明确商标与品牌的区别。
技能目标：
1、树立现代市场营销品牌经营意识和品牌保护意识；
2、能正确运用商标专用权对企业所经营的产品进行专用权的保护。
（二）思政育人目标
1、设计思路
本案例基于以下三个方面的新时代国家战略：
（1）2015年5月19日国务院发布的《中国制造2025》中提出，要动员全社会力量奋力拼搏，更多依靠中国装备、依托中国品牌，实现中国制造向中国创造的转变，中国速度向中国质量的转变，中国产品向中国品牌的转变，完成中国制造由大变强的战略任务。
（2）2016年6月国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出要凝聚品牌发展社会共识，搭建品牌发展良好氛围，提高自主品牌的影响力和认知度，把每年的5月10日设为“中国品牌日”。
（3）2017年3月，李克强总理在《政府工作报告》就明确提出，要打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。
鉴于此，案例设计主要立足以上新时代国家品牌战略，理解商品创新发展理念，践行“中国制造由大变强”的战略任务。中国要强大必须依托“中国品牌”，完成从品牌大国向品牌强国的转变，才能真正实现从制造大国走向制造强国、从经济大国步入经济强国的跨越，所以将品牌相关知识点与这些思政元素有机融合，赋予授课内容新时代新内涵与思政视角的解读，从而实现知识传授、能力培养和价值塑造的育人目标。
2、思政育人具体目标
（1）具有全球意识和国际化视野，弘扬民族精神，培养学生的时代精神；
（2）激发学生对“中国制造2025”和“中国品牌”的深入理解，激发和增强学生的民族自豪感，培养学生的社会责任感和爱国情怀；
（3）培养学生对中国制造、中国质量、中国品牌的追求精神，增强和提升中国特色社会主义道路自信和文化自信；
（4）培养学生遵纪守法和诚实守信的营销职业道德和职业精神。
3、育人主题
通过对本次课教学内容和知识点的梳理，归纳总结出以下五个方面的思政
育人主题：
（1）立足时代、全球意识：根据《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》、2017年《政府工作报告》和《中国制造2025》等文件中关于打造“中国品牌”的论述引出本次课，让学生深入理解我国设立“中国品牌日”的目的以及“中国品牌”的重要战略作用，让学生理解新时代国家发展战略，具备全球意识，培养其时代精神。
（2）道路自信、文化自信：通过讲述国潮品牌的兴起和发展以及中华老字号品牌的内涵，培养学生对中国制造、中国质量、中国品牌的追求精神，增强和提升四个自信中的中国特色社会主义道路自信和文化自信。
（3）社会责任、爱国情怀：通过对系列优秀品牌华为、农夫山泉、李宁、美团、海底捞等案例的介绍，培养学生的社会责任感和爱国情怀。
（4）民族精神、企业家精神：通过视频《中国国家形象宣传片》和《任正非的底气来自哪里？》增强学生的民族自豪感，弘扬企业家精神和民族精神，激发学生的爱国热情。
（5）职业道德、职业精神：通过商标侵权案例的讨论和分析，强化品牌保护意识，培养学生遵纪守法和诚实守信的营销职业精神和职业道德。
二、学情分析
本课程在大一第一学期开设，主要授课对象是市场营销专业高职学生。
刚进入大学的新生其普遍问题是：（1）学习的需求（即职业认同感）和学习的态度（即学习兴趣）两个方面均有所欠缺，缺乏基本的专业知识，学生对营销职业岗位的基本素质认识不深入，缺乏对营销职业岗位需求的认知；（2）价值观和人生观还不够成熟，处于发展阶段，学习目标不明确、学习兴趣不高，有不少学生缺乏自主学习的意识和远大的理想抱负以及克服困难的毅力。
另外，通过对近几年商学院学生学习情况和就业情况的调研发现，大部分学生善于接受新事物，思维活跃，有探索精神，喜欢通过网络沟通，乐于接受结构化、可视化、碎片化的信息，不喜欢枯燥的理论学习而喜欢实操性的学习任务。
针对以上特点，本案例讲授时重点做好引领：（1）引导学生树立社会主义核心价值观和人生观；（2）帮助学生明确学习目的，树立学习观，引导学生认知营销职业岗位需求及所需的基本素质和技能；（3）利用线上线下混合式教学手段，引导学生主动积极学习提；（4）科学合理地设计教学环节，采取多种教学方法，高学生的学习兴趣。
三、教学内容
《市场营销实务》是商学院市场营销专业的专业核心课程。课程总体目标是通过学习让学生正确认知企业市场营销管理的基本原理和知识，掌握在以互联网为代表的现代信息技术环境下，市场营销调研、市场营销环境分析、消费者购买行为分析、目标市场营销战略决策、营销4Ps组合策略应用以及营销过程中的实践活动应用的基本技能，培养符合新时代中国特色社会主义经济建设需要的高素质技术技能型市场营销人才。
本次课的主要教学内容为营销4Ps组合策略中的《制定品牌策略》，从属于项目六《制定顾客导向的产品策略》。本次课主要教学内容：
（1）品牌的作用
（2）品牌的含义和本质
（3）品牌的内涵
（4）商标和品牌
（5）商标侵权
根据教学内容和学情，确定了本案例教学重难点，教学重点是品牌的含义、本质和内涵以及商标和商标侵权；难点是如何通过教学让学生深刻认识品牌营销在实施国家战略中的重要作用，如何使“品牌强国”理念深入学生心智；从而树立学生的现代品牌经营和保护意识，引导学生热爱营销专业，立志营销报国，有效提高思政实效。
四、思政教学融入点
教学内容 |
思政融入点 |
教学方法 |
新课导入 |
立足时代（新时代精神） 国际化视野 爱国情怀 |
案例教学法：通过讲授关于“中国品牌日”案例让学生关注中国品牌，感受树立品牌意识的重要性。 启发式教学法：通过讲授2017年《政府工作报告》和《中国制造2025》中有关打造“中国品牌”的国家战略，培养学生的国际化视野、爱国情怀。 |
品牌的作用 |
用户视角： 增强和提升中国特色社会主义道路自信和文化自信 |
案例教学法（讨论）：通过分析国潮品牌的兴起和发展及观看视频资料，培养学生对中国制造、中国质量、中国品牌的追求精神，增强和提升中国特色社会主义道路自信和文化自信。 |
企业视角： 企业家精神、民族精神 |
案例教学法（问题驱动）：通过介绍农夫山泉发展史及其品牌形象广告，激发学生对“民族品牌“的热爱，弘扬企业家精神和民族精神。 |
国家视角： 社会责任感、爱国情怀 中国精神 |
启发式教学法（问题驱动）：通过观看视频《任正非的底气来自哪里？》和《中国国家形象宣传片》启发学生思考为什么要打造”中国品牌”，领悟“中国品牌”意义所在，培养学生的社会责任感和爱国情怀，弘扬企业家精神和中国精神。 |
品牌 品牌的本质 |
现代市场营销品牌经营意识 |
引导式教学法（案例）：通过观看视频《美团变黄》和分析案例资料《美团变”黄“，一场品牌色之战》，引导学生重视品牌竞争力，树立现代市场营销品牌经营意识。 |
品牌的内涵 |
文化自信 民族自豪感、民族精神 |
自主探究法：通过对国潮中国红品牌、代表品牌的自主探究和分析，增强中国文化自信，激发和增强学生的民族自豪感，弘扬民族精神。 小组讨论法：通过中华老字号品牌内涵的讨论和讲述，进一步增强学生文化自信和民族自豪感，激发学生爱国热情。 |
商标 商标专用权 |
品牌保护意识 遵纪守法、诚实守信的营销职业精神和职业道德 |
启发式教学法（问题讨论）：通过《海底捞告“河底捞”商标侵权败诉》案例的讨论和分析让学生明确品牌与商标的区别，引导学生树立品牌保护意识，遵纪守法、诚实守信的营销职业精神和职业道德。 |
课后实训 |
品牌经营意识 品牌保护意识 爱国情怀 |
任务驱动教学法：通过课后的实训任务的完成，进一步强化品牌经营意识和品牌保护意识，了解和感悟中国制造、中国质量、中国品牌，培养爱国情怀。 |
五、教学设计
（一）教学理念
品牌建设对企业发展、国家强大有着重要的价值和现实意义。本案例设计充分考虑高职学生的特点，立足新时代国家战略服务社稷民生，以“OBE”理念为指导，以“学生为中心”，以“成果为导向”，采用案例教学法、自主探究法、启发式教学法、小组讨论法和项目导向和任务驱动教学法等方法，选取学生感兴趣的思政案例素材，充分调动学生学习积极性，让学生在课堂中分享、讨论与自我探索，从而深刻理解和感悟教学内容，教师再总结巩固学生感悟和成果，引导学生深层次思考和实践，升华其思想，做到课程思政的“润物细无声”。
（二）教学分析及教学策略
教学分析和教学策略
教学内容 |
本次课的主要教学内容为营销4Ps组合策略中的《制定品牌策略》，从属于项目六《制定顾客导向的产品策略》。主要教学内容包括： （1）品牌的作用 从用户视角：品牌是企业与消费者沟通的语言 企业视角：品牌是企业一切战略行为的承载体 国家视角：品牌是国家之间国力对照和较量的主要载体 （2）品牌含义和品牌本质 （3）品牌内涵 （4）商标和品牌 （5）商标侵权 |
教学重点 |
品牌的含义、品牌本质、品牌内涵、商标、商标侵权 |
教学难点 |
如何结合具体的案例，让学生深刻品牌营销在实施国家战略中的重要作用；如何使“品牌强国”理念深入学生心智。 |
教学模式 |
案例实施时采用“问题-探究式”的教学模式，教师通过案例或视频资料抛出问题，学生通过思考、小组讨论等方式探究分析问题，教师再总结归纳并进行思想上的升华。在教学过程中始终“以学生为中心”，采用多样化的教学方法和手段，培养学生独立思考、自主学习的能力，同时调动学生积极思维和感悟，有效提高思政实效。 |
教学设计 |
本案例结合国家品牌战略和国潮等营销热点，依托信息化教学环境，整合案例、视频、网络教学平台等信息化资源，坚持“以学生为本”，运用自主探究法、案例教学法、启发式教学法、小组讨论法、任务驱动教学法等多种方法进行线上线下混合式教学，以达成教学目标。具体如下： （1）课前准备：在超星泛雅教学平台发布讨论主题和相关案例资料，让学生了解中国品牌现状，思考品牌的作用，导入新课。 （2）课堂实施：主要采用问题-探究式的教学模式，围绕教学重点和难点开展教学，针对专业知识点选取典型案例或视频，引导学生讨论、分析思考问题，而后归纳总结和升华，渗透融合思政内涵，实现教学目标。 （3）课后提升：通过完成实训作业及超星泛雅教学平台的主题讨论，进一步巩固专业知识，实现技能目标的同时提升思政素养。 |
教学资源 |
（1）网络教学平台：依托于超星泛雅教学平台系统 （2）教学课件：任课教师自制的分项目和任务的多媒体课件 （3）教学视频：微课及收集的相关视频 |
特色亮点 |
1、立足新时代中中国品牌战略，将品牌相关知识点与思政元素有机融合，授课内容赋予新时代新内涵与思政视角的解读，实现价值塑造、能力培养、知识传授的育人目标。 2、以OBE理念为指导，以成果导向进行思政教学案例设计，创新专业课程思政的融合形式，实现思政教育与技术技能培养的有机统一，有效促进学生职业素质和职业能力的综合提高。 |
（三）教学具体实施过程
“树立品牌意识，建设品牌强国”（80分钟）
教学环节 |
教学内容及手段 |
设计意图 |
课前 学生讨论 |
教师课前在超星泛雅教学平台上发布讨论主题： 现今中国有哪些优秀品牌？这些品牌近几年在世界的排名以及其品牌价值如何？ |
使学生主动了解中国的优秀品牌，认识到优秀的民族品牌是中国文化的重要载体，思考其对国家和企业的意义。 |
课中 （8mins） 课程导入 |
1、教师讲授：国家关于“中国品牌日”的设立和关于打造“中国品牌”的国家战略。  
学生思考：我国设立“中国品牌日”和打造“中国品牌”的战略意义？ 2、教师讲授：《中国制造2025》中关于“中国品牌”战略任务部署。 
学生思考感悟：中国要真正实现从“制造大国走向制造强国、从经济大国步入经济强国”的跨越，为何必须依托“中国品牌”，完成从品牌大国向品牌强国的转变？ |
通过课程导入，让学生理解新时代国家发展战略，深入理解我国为什么要设立“中国品牌日”和打造“中国品牌”，培养学生的全球意识、国际化视野和爱国情怀。 |
课中 （22mins） 品牌的作用 |
1、教师播放视频：《国潮品牌销量倍增：国货当自强、国货已自强》。 
2、学生讨论分享：国潮为何兴起？国潮如何才能兴起？ 3、教师归纳总结（用户视角）：品牌是企业与消费者沟通的语言。品牌具有消费保障（底层）、价值匹配（中层）、美好向往（顶层）三方面的作用。 |
1、承上启下，根据视频讲述国潮品牌的兴起和发展，让学生进一步认识品牌的重要性； 2、结合营销热点，培养学生对中国制造、中国质量、中国品牌的追求精神，增强和提升中国特色社会主义道路自信和文化自信。 |
1、教师播放视频：《农夫山泉史上最美的一条广告》、《农夫山泉，一个你从来不知道的故事》（片段）。 
2、学生讨论分享：农夫山泉为什么要做品牌形象广告？ 3、教师归纳总结（企业视角）：品牌是企业一切战略行为的承载体。品牌具有区隔竞品和价值传递的作用。 |
1、通过介绍农夫山泉发展史及其品牌形象广告，激发学生对“民族品牌”的热爱，弘扬“中国品牌”和民族精神； 2、使“企业必须打造强势民族品牌”的必要性和“品牌强国”理念深入学生心智。 |
1、教师播放视频：《任正非的底气来自哪里？》和《中国国家形象宣传片》（地理篇） 
2、学生讨论分享： （1）华为由大变强，立足世界依赖的是什么？ （2）品牌对国家意味着什么？中国为何要立项启动国家形象系列宣传片？ 3、教师归纳总结（国家视角）：品牌是国家之间国力对照和较量的主要载体。 （1）品牌是企业乃至国家综合竞争力的体现 （2）国家品牌是国家形象宣传的名片 |
1、通过观看视频进一步引导学生思考中国为什么要打造“中国品牌”，让学生深刻领悟“中国品牌”的意义所在； 2、培养学生的社会责任感和爱国情怀，弘扬企业家精神和中国精神。 |
课中 （10mins） 品牌 品牌本质 |
1、教师播放视频和简要讲述案例：《美团变黄》和《美团变“黄”，一场品牌色之战》  2、学生思考：美团品牌统一变黄的主要原因是什么？ 3、教师归纳并讲授知识点：现代品牌是消费者所体验的总和。它是一种能产生溢价和增值的无形资产，是一系列名称、术语、象征、记号、设计及其组合。 品牌的核心本质：区隔和保障 |
1、通过视频和案例分析引导学生重视品牌竞争力，引出“品牌”的讲授； 2、帮助学生树立现代市场营销品牌经营意识。 |
1、2课时分界 |
课中 （12mins） 自主探究 |
1、教师发布讨论主题：大家熟悉的国潮品牌有哪些？国潮品牌兴起的根本动⼒是什么？ 2、学生分组讨论和分享 3、教师归纳总结： （1）国潮中国红品牌范围和代表品牌 
（2）中国红品牌依次爆发推动国潮消费全⾯复兴 
（3）国潮品牌兴起的根本动⼒是社会⽂化认同与归属感。 企业必须把握品牌的丰富内涵，树立独特鲜明的品牌形象，进行品牌定位，做好品牌营销。 |
通过讨论及教师对国潮中国红品牌、代表品牌的归纳总结，增强中国文化自信，激发和增强学生的民族自豪感，弘扬民族精神。 |
课中 （12mins） 品牌内涵 |
1、教师发布讨论主题：“全聚德”、“同仁堂”等中华老字号品牌的内涵。 2、教师归纳总结：老字号是中国品牌的具体表现形式，它们具有鲜明的中华民族文化背景和深厚的文化底蕴，是数百年商业和手工业竞争中留下的瑰宝。 3、教师展示世界最早的品牌： 
4、教师讲授知识点：现代品牌的含义和品牌内涵 
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1、承上启下，通过对中华老字号品牌内涵的讨论和讲述，引出“品牌内涵”的讲授，进一步增强学生文化自信和民族自豪感，激发学生爱国热情。 2、通过对中国最早商标的介绍，增强学生的民族自豪感。 |
课中 （8mins） 商标 商标专用权 |
1、教师简要讲述案例：《从“李宁”到“中国李宁”》 
2、学生思考：“李宁”和“中国李宁”是品牌还是商标？ 3、教师归纳总结： “李宁”是商标，“中国李宁”是国潮品牌。 品牌与商标的区别：品牌是市场术语、商标是法律术语。 4、教师讲授知识点： 商标指经过注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志，可以是整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。 商标专用权的内容：使用权、独占权、许可使用权、禁止权、设立抵押权、投资权、转让权、继承权。 |
1、通过案例讨论和抛出问题，引出“商标”的讲授，让学生明确品牌与商标的区别；2、引导学生树立品牌保护意识，培养学生依法经营的法律意识。 |
课中 （8mins） 商标侵权 |
1、教师讲授案例：《海底捞告“河底捞”商标侵权败诉》 2、学生思考：海底捞为何注册如此多的商标？ 3、教师归纳并讲授知识点： 商标侵权指在同一种商品上使用与某商标雷同或近似的商标，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 国际认定商标权的两个原则：注册在先和使用在先。 4、教师展示商标护城河图片：“老干妈”、“好太太”、“少林寺” 
6、学生讨论思考：企业如何进行商标保护？ 7、教师归纳总结： 措施：建立包括颜色、数字、谐音、亲戚关系的商标保护矩阵。 |
1、通过案例的讲授和抛出问题，引出“商标侵权”的讲授，强化品牌保护意识； 2、培养学生遵纪守法和诚实守信的营销职业精神和职业道德。 |
课后 主题讨论 实训作业 |
教师在超星泛雅学习通平台发布课后作业 1、实训作业：“华为”和“小米”的品牌分析，学生在学习通平台提交报告。 2、主题讨论：近几年中国品牌屡出侵权事件，您如何看待？ |
通过课后实训和主题讨论，巩固品牌相关知识，进一步强化品牌经营和保护意识，理解感知品牌营销的重要性，了解中国制造、中国质量、中国品牌，培养爱国情怀。 |
六、教学成效与反思
（一）教学成效
通过调查和评教反馈，大部分学生认可和喜欢专业课程中有机融入思政教育（如下图）。实施时，学生在问题引导和任务驱动下，能够按照教师提出的问题进行感悟思考，完成课堂实施的各个环节，时间掌控到位，学习效果较好，基本达成思政教学目标。通过本次课程的实施以及学习任务考核，学生成绩分布合理，专业技能和专业素质有明显提升。
1、学生接受“润物细无声”的思政教育方式
经过在2019级以及2020级市场营销专业的市场营销实务课程中实施课程思政，学生在学期结束对本门课程评价分数分别是95.3和96.7分。教学效果评价选项中，97.3%的学生选择“注重教书育人，能结合专业及课程特点开展思想教育，善于课程思政”的选项。通过全方位的考核评价机制，可见学生喜欢这样不突兀、不强行插播方式的课程思政，乐于接受“润物细无声”的思政教育方式。
2、培养学生独立思考，利用所学知识解决实际问题的能力
在授课过程中，鼓励学生结合所学市场营销知识，将其运用于发现现实问题、分析现实问题、解决现实问题，以实际行动推动社会进步、弘扬社会正能量。在本课程教学团队老师的悉心指导下，学生已经在多项实践导向的竞赛项目中（如“挑战杯”大学生课外学术科技作品竞赛、无锡市大中专院校校园营销大赛、江苏省高职院校技能大赛市场营销赛项、华东区连锁运营比赛数据分析赛项等）取得优异成绩。
3、培育了学生的道路自信、文化自信、社会责任担当和爱国情怀
企业的市场营销活动从表面上看是市场营销相关策略的组合和应用，是一种经济行为，但是从深层次上看则是事关每一个消费者的权益和福利，也关乎整个社会的健康发展乃至全人类的幸福和未来。因此，我们透视营销活动的精神实质，将品牌相关知识点与思政元素有机融合，激发学生对中国制造和中国品牌的深入理解，培育了学生的现时代社会主义道路自信、文化自信社会责任担当和爱国情怀。
4、提高了专业课教师团队的思想政治意识
教师作为课程思政教学改革的实施者，综合素养显得尤为重要。教师在课程整体设计阶段除了需要把握所有的专业知识点，还要对知识点如何融入思政元素了如指掌，这个过程加强了教师的思想政治教育意识和德育能力的培养，教师在备课学习的过程中要时刻牢记社会主义核心价值观、拥有牢固的理想信念、维护国家强大的核心观念，也要具备强烈的爱国情怀和民族情感。
5、丰富了教学内容，提升了思政教育教学效果
专业课的传统教学内容及教学方法比较单一，纯粹的知识传授阶段比较枯燥。本案例广泛收集视频、案例等思政素材，素材力求形象生动，符合大学生口味，把思政元素与专业知识有机融合，同时改革教学方法，激发了学生的学习兴趣和热情，提高了思政教育教学效果。
6、课程思政的全面实施创新了教学方法，提升了课程育人功能
课程思政教学改革的过程中，教师结合高职学生的特点，采取案例式教学、自主探究、启发式教学、情境体验式教学等多种方法和手段，并进行线上线下混合式教学，增加了学生的课堂参与度，真正“以学生为中心”，学生成为课堂教学的主体后的育人效果更加明显。
市场营销起源于西方，但要在中国发挥作用，必须具备中国特色，实现中国智慧与全球视野有机融合，才能在实施国家战略、推动企业发展、满足人民美好生活需要等各方面都作出重要贡献。因此教学实践中，要始终以课程思政建设为统领，要和时政、“中国梦、一带一路”和“中国制造2025”等战略、企业案例、典型企业家、创新创业等融合，建设和持续优化优秀教学资源，为培养中国特色的市场营销人才打基础。本案例结合国家品牌战略，基于OBE理念用融合式的思维进行教学设计，提升了课程思政的育人功能。
（二）教学反思
1、思政教学效果的评价和考核体系有待进一步探索
专业课程的考核很多指标是评价学生专业知识的掌握情况，而如何衡量课程思政的教学效果和学生效果没有一个完整的评价体系。应建立更科学合理的评价体系，确定课程考核标准中的“德育”评价指标，从多个角度对学生的德育进行评价，适当采取多元评价法：自我评价+小组评价+教师评价，尽量采取量化考核，做到对学生评价的全面、客观、公正，切实提升“课程思政”的教学效果。
2、需进一步挖掘课程本身蕴含的思政元素并精心设计，实质融汇渗透于日常教学中课程思政教育需要教师有较高的业务水平，在思政案例选择上要结合课程思政元素精心设计，巧妙融入，切记生拉硬扯，为了思政而思政。因此，在授课方法上要采用一种精细的、浸润式的隐性教育，在润物无声、化育无形的过程中达到思政元素的有效渗透，增强思想政治教育实效。
3、课后的思政延伸教育还有待加强，要关注多元化的隐形道德教育
本案例思政点的设计和融入方式比较合理科学，但课后学生到底如何用营销思维来思考问题，如何结合知识点让学生更好地认识自己、认识社会、认识世界等需要教师进一步加强对学生课后实践活动的道德引导，通过多元化的隐形道德教育，让学生在更多实践过程中了解营销职业道德和职业精神，做到三全育人。
